Victoria’s Secret: un intimo sogno americano

L’azienda Victoria’s Secret fu fondata nel 1977 in California, dall’imprenditore Roy Raymond all’età di trent’anni. Qualche anno prima, Raymond era entrato in un centro commerciale per acquistare biancheria intima, ma si trovò di fronte a scaffali con accappatoi di spugna e camicie da notte di nylon con grandi stampe floreali.

Rendendosi conto che altri amici maschi avevano avuto la stessa esperienza, decise di studiare il mercato della lingerie, ottenne un prestito e aprì il suo primo negozio.

Raymond creò un boudoir vittoriano – da qui il riferimento ai “segreti” della regina Vittoria – arredato con legno scuro, tappeti, tende di seta e paraventi che, evidentemente, faceva sentire a proprio agio e rendeva attraente l’ambiente per lui e per gli altri uomini.

Nel suo primo anno Victoria’s Secret incassò mezzo milione di dollari, sufficienti per finanziare altri tre negozi. Fu creato un catalogo di vendita per corrispondenza e l’azienda arrivò a fatturare 6 milioni di dollari l’anno.

Nonostante il successo iniziale, non era riuscito ad avere un grande seguito tra le donne, che in un negozio Victoria’s Secret provavano lo stesso disagio e imbarazzo che Raymond aveva provato in quel grande magazzino dove tutto ebbe inizio.

L’anno dopo, l’amministratore delegato del marchio Les Wexner rinnovò profondamente il marchio: studiò le boutique di lingerie europee dove la biancheria era venduta e proposta come un elemento essenziale nell’abbigliamento di tutti i giorni e applicò lo stesso principio sul mercato statunitense. Il catalogo divenne più moderno e conquistò le prime pagine dei maggiori settimanali e mensili di moda.

In breve: le donne iniziarono a entrare nei negozi Victoria’s Secret e gli uomini continuarono a guardare con interesse il catalogo.

Da quel momento il successo del marchio non si è mai più fermato. Victoria’s Secret, ad oggi, è una delle aziende di lingerie più famose al mondo, producendo anche costumi, maglieria, calzature, profumi, pelletteria, prodotti di bellezza e make up.

Aperti diversi punti vendita in tutto il mondo, arriverà nel 2015 anche in Italia, grazie al Gruppo Percassi, con la vendita di lingerie, pelletteria e prodotti di bellezza.

Nel 1995 nascerà, poi, il Victoria’s Secret Fashion Show: una grande sfilata che diventerà negli anni un vero e proprio spettacolo. Un evento grandioso e costoso con scenografie, costumi sfavillanti e musica dal vivo con artisti di fama internazionale, che andrà in onda sia sul web che in Tv fino al 2019, quando l’azienda deciderà tristemente di cancellare lo show.

Con questo show nasceranno le Victoria’s Secret Angels, ovvero, le modelle più importanti e iconiche del marchio, come Alessandra Ambrosio, Sara Sampaio, Candice Swanepoel, Izabel Goulart, Lily Aldridge, e Lorena Rae. Il ruolo di “Angeli” verrà poi tristemente dismesso nel 2021 per un cambio d’immagine voluto dall’azienda.

Inoltre, nel 2022, arriverà negli Stati Uniti, e in molti altri paesi del mondo, The Rise and Fall of Victoria’s Secret, una docu-serie che racconterà la storia e i retroscena dell’azienda di lingerie. Disponibile sulle migliori piattaforme di streaming.

Negli anni non sono mancate controversie e polemiche, rivolte ai dirigenti o alle scelte del marchio, così come i momenti di crisi e di crolli finanziari, ma a tutt’oggi Victoria’s Secret rimane l’unica grande azienda leader nella biancheria intima femminile al mondo, che riesce a resistere, mutare e guardare al cambiamento della società proiettandosi verso il futuro.

Note dell’autore: Edoardo Mastrocola, conduttore radiofonico del programma musical-culturale Radio o non radio su Radio Agorà 21